如何快速了解一个陌生行业?
如何做行业研究?
如何梳理对于商业逻辑的理解,并高效的发现新的投资机会?
这篇文章老猫原创4000字干货,作为金融投行的资深从业人员,我来手把手教你行业研究,强烈建议先点赞收藏,再认真反复阅读!
一. 找目标: 行业研究分析的目的是什么?
如果你想在最短的时间,了解一个新的行业,无非是以下几种情况:
1. 外部原因
老板,同事等工作上的要求,让你输出一份行业调研报告,比如:公司要准备筹备短视频带货,探寻元宇宙的业务发展机会,等等。
2. 内部原因
想转行,换个更有发展空间的行业工作,但对未来工作内容和工作前景并不清楚,想了解试试看。
对新知识好奇,看到身边的人都在学习,探究不同行业可能带来的机会。
想创业,发现了某种人群的需求,但是并不清楚该市场规模和竞争格局。
做投资,产业链投资机会深挖,选出心仪的公司股票等等。
无论你的出发点是什么,我们都需要找到做行业研究分析的目的,带着目的和问题去找答案,才能最大程度上提升你的研究效率。
二、定框架:行业研究的四大分析框架
无论你研究任何一个陌生行业,行业研究的基本分析框架是存在一些共性的。这里我们可以分为四大要素,和大家一层一层的来解读:
1. 行业生命周期
2. 市场分析
3. 产品研究
4. 竞争格局与发展机会
我们先从第一条,行业生命周期开始:
首先,要明确一点,任何行业,任何公司,都有其相对的生命周期。再伟大的公司,也无法避免衰落,比如曾经的诺基亚、柯达等等。类似这样的公司还有很多,不管它曾经多么辉煌,也难逃衰败的命运。
巴菲特曾经说过,我们投资选择公司需要找到长坡厚雪的赛道,为什么?
因为这些赛道里可确定的增长空间非常大,同时又有较高的行业壁垒,利润空间自然也能够越滚越大。
那么,什么是行业生命周期呢?
行业生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间:
初创期,成长期,成熟期,衰退期。
其实,一个行业的生命周期和人一样,初创期和成长期的行业自然年轻,会享有更高的估值,而成熟期或衰退期的行业往往难以支撑很高的估值,因为其盈利模型和商业模式都相对比较固定。
这也是我们常见的两种不同股票的类型:成长股VS价值股
在行业初创和成长期,随着行业生产技术的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大,企业的预期利润增长一般较快(比如常见的新能源,军工,光伏,5G等科技型板块)。这样的行业在市场中往往享有更高的估值,这也是为什么我们把这种行业的股票叫做成长股。
价值股是什么呢?
价值型的股票一般都会分布在非常成熟的行业里,经营稳定,受不确定因素影响小,比如我们常见的银行,保险板块,等等。
需要提醒大家的是,咱们在做投资时,需要用动态的眼光来看待行业生命周期。因为行业生命周期并不是一成不变的,在衰退期之前,大致都会走出一段S形状的曲线,但这并不表明这个行业将会完全消失。
这只能说明该行业处于日渐下滑的下坡路,行业效益日益变差。同时,假设一个行业处于初创或者成长期,也可能因为政策、宏观经济、技术变革等诸多因素出现加速衰退的现象,也这是为什么我们需要时刻积极拥抱变化,而不是静态的看待行业生命周期。
第二大框架,市场分析
关于市场分析,最重要的是五大核心要素,这也是每次你在选取股票前,需要主动问自己的几大问题:
1.市场规模:未来该行业的市场规模大还是小?是十亿级别的规模还是百亿级别的规模?未来的市场规模潜力如何?
2.行业发展数据:行业的发展历程怎么样?行业发展趋势如何?有多少家龙头企业?他们的运营情况如何?
3. 用户群体:行业的主要用户是谁?客户画像和客户痛点是什么?主要面向B端客户还是C端客户?与客户之间粘性如何?
4. 盈利模式:行业发展主要驱动力是什么?行业是哪种盈利模式?近几年市场增长率如何?市场利润率如何?龙头企业靠什么赚钱?
5. 财务报表:龙头企业的财务报表数据如何?主要业务、客户、员工规模、战略方向、所有权性质是什么?这些都会在财务报表或招股书里阐述的非常清晰。
第三大框架,产品&用户研究
从产品维度,我们可以带着以下四点来思考:
1) 产品概况:
· 产品概况如何?
· 产品数量和类型具体情况?
2) 产品需求:
· 产品是否刚需?
· 体验感如何?
· 是否面临时代淘汰危机?有没有替代品?
3) 产品技术:
· 技术成熟度如何?
· 行业产品技术发展、竞争行业技术发展怎样?
4) 产品形态:
· 产品的主要形态如何?
· 有形还是无形的?线下还是线上?
作为投资人,光熟悉产品也不够,因为产品最终服务于客户,所以我们还需要站在客户的角度来思考:该产品是否可以最大程度去激发和满足客户的需求?
我们可以带着以下五点来思考:
1)客户是谁?
如何划分客户群体?
各客户群体如何分布?
各客户群体的数量如何变化?
各客户群体的活跃度如何变化?
2)每个客户群体的核心需求是什么?
购买标准是什么?
价值偏好有哪些?
决策机制是怎么样的?
3)每个客户群体对价格有多敏感?
价格预期在什么范围?
价格变动是否敏感?
4)每个客户群体偏爱什么分发渠道?
不同的客户群的触点有截然不同的效果
获客方式事什么?线上,线下?
获客成本如何?
5)每个客户群体的集中度(议价权)如何?
有多少客户,实力如何,有没有寡头;
供给关系中,掌握最多资源的一方掌握议价权,谁的利润就大。
第四大框架,竞争格局与发展机会(波特五力法则)
价值投资的体系中离不开9个字:好行业,好公司,好价格。
好行业,意味着行业发展有充足的潜力、竞争又相对不那么激烈。
好公司,代表着每年都能赚到钱,而且现金流稳定。
好价格,意味着价格相对便宜,同时也可以承受一段时间的浮亏。
那么,有没有一种分析框架,能简单实用、一目了然地分析出企业的竞争格局和行业发展机会呢?
还真有,上世纪80年代,哈佛大学迈克尔·波特教授提出了五力分析模型,我们习惯性地把它称为“波特五力图”。
波特五力指的是哪五种力呢?
1.寡头垄断,行业竞争者的竞争力。行业内没有强劲的竞争对手与之抗衡,或者虽有对手,但数强并立,各有势力范围,井水不犯河水。
2.有宽阔护城河,防止潜在竞争者进入的能力。比如拥有国家颁发的专利证书,掌握技术的核心科技,等等。
3.无替代者更换,具有市场的独一无二性的能力。
4.与供应商讨价还价的能力。上游企业生产的产品,只能卖给我,想卖给别人,没人要,这样我在购买本企业的生产原材料时,拥有无与伦比的定价权。说白了,我想买多少,就买多少,想用什么价格买,就用什么价格买,爱卖不卖。
5.与购买者讨价还价的能力。下游厂家完全依赖我的状况,不买我的产品,就没地儿去买,我的产品,想怎么提价,就怎么提价,不先预定,我的货都抢不到。是不是有点像茅台的感觉了?
但现实中,任何行业或企业,其实都不可能同时具有这五个方面的能力。所以这也是为什么当我们要用波特五力分析思维模型时,得多考察自身资源与行业环境的匹配度,做到内外兼顾、动态平衡。
如果没有一定把握,单纯机械地照搬模型,这样的投资会非常的危险。
没有一成不变的市场,也没有一劳永逸的行业。
最后,如果掌握了这几种框架分析方法,相信你对一个陌生行业已经有了初步的一些认知,在这里呢,再给大家提个醒:
其实,关于行业研究最重要的能力不是解答问题,而是提出问题的能力。
在研究和调查的过程中,我们会发现很多对于行业的知识和信息,都是已知的(只要认真找,一定找的到),而对于我们想寻找的答案或者最终的结论,往往并没有那么清晰。
当你问对了一个合适的问题,你的目标会非常明确,学习研究的效率也会翻倍,不然你很有可能只是胡乱摸索。
这也是为什么,拥有提出好问题的能力,远比找到好答案的能力更为重要。
迅速高效的了解一个陌生的行业和投资理财一样,是一份需要经过系统学习和锻炼才能掌握的技能。在我之前的工作中,我总会觉得一些战略咨询分析师朋友思维非常敏捷,说什么都能迅速get到点,对于行业的预测也能八九不离十。
难道真的是他们更聪明?
并不是,他们也是普通人。只是因为他们经常工作于不同的行业中,所以拥有优于常人的逻辑推理能力和以小见大的洞察力。
所以,想要拥有好的行业研究能力,靠的不是天赋,而是长期的学习和积累。就像投资理财一样。对未来宏观经济的判断和大势,也不是胡乱预测,而是通过长期对于市场的追踪和系统专业的学习。
从某种程度上来说,一个人的投资能力,也是我们的逻辑思维能力、商业洞察力、信息搜集和数据分析能力等等能力的集合。也许在短期的投资中,你感受不到这些能力的重要性,但是作为一个聪明的投资人,这些才是我们真正需要掌握的核心能力。
请千万不要只在战术上勤奋,却在战略上偷懒。
最后,送大家一份干货调研网站,方便大家做调研时资料收集查找。
三、行业信息收集工具汇总
1.市场调查类:
艾瑞咨询:https://www.iresearch.com.cn/
2.战略运营类:
贝恩-观点(消费品/奢侈品/金融):https://www.bain.cn/new_list.php
波士顿咨询:https://www.ibm.com/cn-zh/services/insights/institute-business-value
罗兰贝格(汽车/工业制造):https://www.rolandberger.com/zh/?country=CN
麦肯锡MGI:https://www.mckinsey.com.cn/insights/#
德勤咨询:https://www2.deloitte.com/global/en/services/consulting-deloitte.html#
3.管理和技术服务类:
埃森哲:https://www.accenture.com/cn-zh
IBM:https://www.ibm.com/cn-zh/services/insights/institute-business-value
4. 行业资讯动态:
凯度中国观察:https://cn.kantar.com
各个上市公司研究报告集合(含金量高!):http://www.nxny.com/stype_24/
新财富官网(可以看证券公司排名判定哪家资源可信):http://www.xcf.cn/s/contents.html
巨潮信息网(中古资本市场指定披露平台、上市公司年报/季报/公告披露):http://www.cninfo.com.cn/
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